デジタルマガジン

2010年12月07日 10:45

[PR] 「好奇心を、応援したい」iPhoneアプリを使った絵本『PhoneBook』にトヨタ・エスティマが協賛した理由

アジャイルメディア・タイアップ・レビュー。この記事は、アジャイルメディア・ネットワークのタイアップです。
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 子どもと一緒にiPhoneアプリを楽しむ絵本、『PhoneBook』。その第2弾が12月2日に講談社から発売されるのですが、この絵本、面白いことに内容は同じなのに2,980円と1,980円の2種類の価格で販売されています。

 どうしてだと思いますか? じつは、片方にトヨタ・エスティマから補助金が出されているのです。『PhoneBook』第2弾は歯医者さんや電車の運転士さんなどの職業をiPhoneアプリを通じて体験する内容で、トヨタの本業である車とは全く関係ありません。

 どうしてそんな本にトヨタはお金を出したのか? その理由を、トヨタ・エスティマのマーケティングディレクターである片岡史憲さんに伺いました。

「エスティマの、車としてのブランドを再構築したかった」

 今回、トヨタ・エスティマが『PhoneBook』に協力した理由。それは、「エスティマという車のブランドを再構築したい」との考えからだったと片岡さんは語ります。

 1990年にエスティマが世の中に出てから今年で20周年。そして20年経った今でも、エスティマはコンスタントに売れ続けているそうです。発売当初は、トヨタの天才タマゴというキャッチフレーズのもと、先進・洗練というイメージで売れていました。それが、今の40代、50代の人が持っている“エスティマ”のイメージです。

 「じゃあ、今買って頂いてる20代、30代の人はエスティマにどんなイメージを持っているんだろう?」

 そうした疑問からチームのメンバーで意見を出し合っていたところ、“知的”というキーワードが出てきたそうです。「これなんじゃないかな?」片岡さんはすぐに調査をかけたと語ります。

 エスティマは、ほかの車と比べて「エスティマをください」と指名買いをして貰えるとても珍しい車だそうです。そして、調査をかけて分かったことが、エスティマに“知的”というイメージを感じている人は、購買意欲や興味、関心がそうでない人と比べて高いということでした。

 これだ!――エスティマを知的にみせているのは、20年間大きく変わっていない一筆書きで書いたようなワンモーションフォルムのそのデザイン。そして“アイデア”、“好奇心”といった概念のイメージ。このコンセプトを大事にしたブランドイメージを、20代、30代の方たちに対してもっと伝えていきたい。

 そこで出会ったのが、『PhoneBook』だったのです。

子どもたちの好奇心が未来を作り上げていく

 「『PhoneBook』をエスティマになぞらえるなら、子どもたちの知的好奇心は未来の宝、卵ということです」と、片岡さんは語ります。

 アナログの絵本に、デジタルのiPhoneを融合させる。古い時代の絵本のように、子どもを膝の上に乗せて一緒に楽しめる、『PhoneBook』はそういった膝上コミュニケーションが取れる絵本です。

 バーチャルの世界を見て、触って、聞いて体験した子どもたちが、今度はリアルで同じことを体験する。そうやって育っていく好奇心、それが大切なんじゃないか、と片岡さんは好奇心の重要性を説明します。

 そして、『PhoneBook』第2弾のコンテンツの内容にも、エスティマは共感を覚えているそうです。

 『PhoneBook』第2弾のタイトルは「いちばんのおしごと」。子どもたちはコンテンツを通じてイロイロな職業に触れていきます。電車の運転手さん、花屋さん、消防士さん、重要なのは、そのどんな職業も、社会みんなに貢献しているということです。

 エスティマの名前の由来は英語の“Estimable(エスティマブル)”から来ています。この言葉は尊敬すべき、敬意を払うべきという意味です。どんな仕事にも重みがあり、そしてそれは尊敬されるべきだ――それを、絵本の中から学び取って欲しいというのです。

すぐにエスティマを買って貰えるとは思っていません

 『PhoneBook』の内容に共感した、子どもたちの知的好奇心を応援したい、そういったことから、エスティマは“補助金”というかたちで『PhoneBook』に協力することにしたそうです。

 でも、それでエスティマが売れるんでしょうか? そう思っていたボクを、片岡さんはこう言って驚かせてくれました。

 「すぐに、エスティマを買って貰えるとは思っていません」。

 エスティマとしては、短期的に売るためにこの施策をやっているわけではなく、「子どもたちの好奇心を応援したい」とのメッセージを伝えることで、1年先、2年先の購入検討時に「エスティマってそういうことを考えている車だったよね」ということを思い出して貰えたらと考えているそうです。

 そうした理由からか、『PhoneBook』エスティマ補助金版には、通常版にはない“エスティマおでかけBOOK”というものが同梱されています。この“エスティマおでかけBOOK”には、子どもたちの好奇心の芽が出てきた時に、それをさらに伸ばせるような場所、リアルな体験ができる場所が紹介されています。

 お父さん、お母さんが2種類の値段の同じ絵本を見た時に、「どうしてこっちの方が安いんだろう?」。そういった好奇心を大切にしていきたいと片岡さんは語ってくれました。

僕を一番刺激してくれたのは、アポロ13号

 『PhoneBook』第2弾の紹介動画には、タレントなどの芸能人ではなく、片岡さん本人が出演しています。

 PhoneBook第2弾「いちばんのおしごと エスティマ補助金版」

 片岡さんは今45歳ですが、まだまだ好奇心は旺盛だと語ります。その好奇心の源になっているのが、アポロ13号。4歳の頃に出会ったアポロの月面着陸の映像は、今でも鮮烈に覚えているそうです。

 未知のモノに触れた時の刺激と驚き。それが好奇心の源。そういった自分の中にあるものを伝えるには、誰かに語って貰うより、自分で伝えるのが一番。だからこそ、自分が出演しているのだそうです。

 20年の時を経てみんなに愛されるミニバンになったトヨタ・エスティマ。これまでの20年で、昔の子どもたちは今の大人になりました。その大人は、今の子どもたちにどんな好奇心を与えれば良いのでしょうか?

 その答えのひとつが、この『PhoneBook』第2弾「いちばんのおしごと」なんだと思います。

 なお、『PhoneBook』を遊ぶために必要なiPhoneアプリは、12月1日よりiTunesのApp Storeから無料でダウンロードできるようになっています。

 MOBILE ART LAB. ― モバイル表現研究所 ―

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